Costco上海爆红揭秘：把售价压到最低 网店开了5年

社会新闻来源：澎湃新闻 2019年08月31日 11:28

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　　Costco在中国开出的第一家店迎来开门红。

　　8月27日，美国大型连锁会员制仓储式超市Costco（开市客）在中国大陆的第一家门店开业。由于到店的消费者众多，卖场内人流过大，Costco不得不临时宣布下午暂停营业。截至目前，Costco仍对入场人数进行管控，卖场内限2000人，入场时间平均需要等待2小时。

　　虽然Costco表示还未统计出开店首日的客流和业绩，但开业当天下午澎湃新闻记者注意到，有现场安保人员对未能进场的消费者表示，当天的客流达到近8万人。但这一数字并未得到Costco官方或闵行官方的确认。

　　开业当天，Costco附近的道路因车流量过大，出现严重拥堵现象。当天，“警民直通车-闵行”官微发布消息称，对商场附近联友路段，从北青公路起南北向至朱建路临时封闭。

　　Costco究竟有何魔力？消费者在Costco都在抢什么呢？

　　会员制超市：先付钱，再优惠

　　1976年，第一家采取会员制的仓储批发俱乐部Price Club在美国加州圣地亚哥成立，7年后，另一合作伙伴Costco会员制仓储批发公司于美国华盛顿州的西雅图市成立。1993 年，两家公司合并为PriceCostco公司，1998年正式更名为开市客股份有限公司（Costco Wholesale）。目前，Costco在全球11个地区经营逾770家卖场。

　　所谓“仓储式超市”，指零售商的门店布置一切从简，大分量的商品直接用纸箱在地面上垒起，众多商品甚至没有货架。

　　Costco采用最简单的仓储式货架

　　Costco亚洲区总裁张嗣汉曾笑称，“商场都没什么复杂的装修，没人帮你摁电梯，向你问好”。除了装修简单，“仓储式超市”还主打“量大”。商场各处都是适合全家使用的大包装日用品，还有2.36米高的毛绒大熊、1.18米高的红酒杯。

　　会员制超市不同于普通超市的另外一个特点，就是SKU（商品品类）数量少。以Costco和山姆会员店在全球门店的平均SKU为例，其分别为3600和4500个，而普通的超市的品项可能接近一万个。Costco上海闵行店的SKU则更为精简，只有3400个。

　　虽然Costco的前身Price Club首创了会员制超市的经营模式，但首先进入大陆市场的是后来者——1996年进入中国大陆的Sam's Club（山姆会员店）。两者同样主打大包装、大分量产品的销售方式，消费者在进店购买前需要支付一定的会员年费。

　　因已经付出了299元/年的会费，为了让前期成本物有所值，Costco会员会更多选择在Costco消费，拥有更高忠诚度。

　　根据Perfect Price调研报告，Costco人均单次消费额136美元，并且25%的消费人群客单价在100-200美元之间，远远超过沃尔玛、Whole Foods等。Costco2018财年年报数据显示，全球会员续费率为88%。

　　Costco亚洲区总裁张嗣汉

　　在Costco上海闵行店开业前一周，张嗣汉曾透露，闵行店新招募会员上万名。按照Costco全球门店的规定，只有已经缴纳了会员费的消费者才能进入会场，但在开业当天，因消费者众多，安保能力有限，这一规定并未严格执行。有部分不知情况的消费者在得知需要会费后，在当天选择现场办理会员卡。会员注册区附近的保安透露，因人数过多，负责登记会员信息的电脑也一度出现故障。

　　门店整体毛利率不到14%，只赚会员费

　　那么，既然会员制超市山姆会员店已进入中国多年，那Costco此番开张为何又受到消费者如此追捧？

　　“虽然看上去，山姆会员店与Costco都是采取了会员制付费的模式，但实际上两者之间有很大的不同。国内不少消费者对山姆会员店都已有所了解，但为什么Costco依然引起了如此大的轰动？”

　　里斯咨询全球合伙人张云接受澎湃新闻记者采访时表示：“究其原因，正是因为山姆会员店虽然有所优惠，但这样的优惠并不能与Costco相提并论，山姆会员店靠的是赚取商品差价和会员费两种途径来赚钱，而Costco则并不希望通过销售商品赚取差价，它将自己的模式做到了极致：一方面它为消费者精选出最好的产品，另一方面它为消费者提供最低的价格。”

　　张云说：“站在消费者的角度来看，当他们所购买到的茅台酒甚至比烟酒店还要便宜的时候，自然会引起消费者和媒体的强烈关注。”

　　张嗣汉在闵行店开业前对媒体表示，Costco门店整体毛利率低于14%，大部分商品的毛利率仅为10%-11%左右。而全球来看，自成立以来，Costco利润率较为稳定，剔除极值外，毛利率保持在11%-14%，净利率则保持在1%-2%。

　　为Costco的利润贡献最大的，就是消费者预先支付的会员费。最新的财报数据显示，2019财年前三季度，Costco会员费收入23.02亿美元，净利润为25.62亿美元。也就是说，Costco的利润几乎全部来自会员费。

　　Costco会员收入与净利润几乎持平

　　张云说：“当Costco将SKU做到极致的时候，再加上将店铺选址选在郊区、采用相对简易但令人舒服的设计、大批量采购（由于控制了SKU数量因此能够做到大批量采购）、采取与企业合作定制款产品的模式以减少对于品牌其他渠道的影响、销售自有产品。” 这一系列举措都大幅度降低了Coscto的运营成本。

　　总结来看，Costco对商品的严格数量把控、质量要求和低利润的商业模式，和其全球超过9600万的忠实会员，持续向公司提供稳定的收益和投资回报。

　　台湾团队助力，电商铺垫5年市场

　　不同于传统商场的选品标准、运营模式，让Costco竞相成为模仿对象。虽然店还未开进中国大陆，但其早已声名远扬。

　　小米创始人雷军曾在公开场合表示，Costco是对其启发最大的商业模式之一。据此前的媒体报道，雷军曾说：“我读懂Costco的故事后很震撼，我们整天都在想，怎么不断地提高毛利率的时候，是不是进入了一个怪圈？怎么解决这个问题呢？我们要想东西卖得便宜，又想真材实料，就是必须得下功夫做全渠道、全产业链的整合。只有这个大胆的创新才有机会把成本控制在合理的范畴。”

　　启发了小米的Costco虽然晚到，但绝没有想过要错过中国大陆市场。早在2014年，Costco就在天猫上开了旗舰店，出售进口的自有品牌“科克兰”商品和部分其他品类，目前天猫旗舰店的SKU保持在500个左右。

　　张嗣汉说：“这5年时间，让我们去调整，让我们去准备，让我们去培养品牌，培养我们的团队，所以这5年是值得的。如果我们跳进来（大陆市场）什么都不懂，一定会吃亏。”而首家门店落户上海的决定，也来自于天猫旗舰店的运营经验。从过去5年的订单来看，Costco的主要消费者集中在华东地区，其中上海最甚。

　　而具体落户闵行朱建路，也是经过深思熟虑的。朱建路附近虽然距离地铁口3公里，但可驱车前往，闵行店更是配有1200个停车位，是Costco全球门店的最大停车场。此外，附近的高档社区和7个国际学校，完全符合Costco针对中高端人群辐射的选址标准。

　　Costco开业前新闻发布会

　　福布斯杂志在谈论到Costco大陆首店的成功时，还将其中一个原因归功于台湾Costco的多年经验。福布斯援引了Costco首席财务总监理查德·格兰蒂（Richard Galanti ）在今年5月财报电话会上的话称，“我们很幸运，在台湾已经有了一个成功的商业模式”，并且挑选了“一些关键人物”去布局大陆业务。格兰蒂当时谈到其管理团队时，还说：“我们先从一小部分的核心团队开始，慢慢从内部将队伍壮大。” 在Costco上海闵行店开业前的新闻发布会上，曾有店内员工向澎湃新闻记者透露，闵行店的大部分管理层为台湾Costco员工。

　　虽然近两年外资超市在中国大陆经营状况普遍不佳，家乐福被苏宁收购，麦德龙也频频传出要卖掉中国区业务，但Costco的大火，又让大众开始审视外资超市在华的开店之路，尤其是会员制超市在大陆地区的发展情况。

　　8月28日，山姆会员商店中国业务总裁文安德（Andrew Miles）在接受央视新闻采访时表示，山姆会员店将在上海新开设6家门店，到2023年，中国将会有40至45家开业及在建门店。

　　而“后来者”Costco也未排除继续在华开店的可能性。张嗣汉曾表示：“开市客非常重视中国大陆市场，我们认为，这会对整个公司的未来发展起到重要作用。我们会先开一家、两家门店，看看到底发展得好不好，如果好，就会继续开。至于开多少？市场这么大，我也不知道。”

　　澎湃新闻记者 王启帆