我是李明Bright，前阿里产品专家，有12年互联网行业经验，从实战的角度解读商业问题，普及商业知识，增长商业智慧，欢迎关注。

说起VIP会员，大家一定不陌生，线上线下随处可见各种会员，这篇就来说道说道为什么会有VIP会员制度的产生，以及会员制度有什么问题，跟大家做个分享。

我最早是在2016年的时候做VIP会员制度的，那时候负责一款比较小众的音频类APP，叫乐只，跟现在的潮汐APP有点像，主要的模式呢，是自制音频，放到APP上，用户下载APP之后可以单独购买某一个合辑或单曲，也可以开通会员，会员的种类包括月度会员40元，半年会员218元，年度会员365元，主打1天一块钱，还有一档终身会员，我记得应该是1288元，终身买断。

当时是从0开始做这样一款产品的，推出没多久就开始推付费模式了。用户量很少的时候已经做到了几万块钱收入每月，后面因为不太认同团队的一些理念和行为方式，我就出来了。

后面我加入到另外一家做儿童互联网产品的公司，也是从0开始做商业变现，收入规模最高做到过亿级别，中间也是探索过单品付费、虚拟代币付费、VIP会员制度，除了每月去做广告模式之外，对于互联网的变现模式基本都尝试过。

以上是我个人在商业变现方面的尝试经历，回到正题，为什么会有VIP会员制度的产生，又为什么现在VIP会员制度这么地普遍？

首先，我们对齐一个概念，就是商业性的公司都是要赚钱的，不赚钱的那不是公司，那是公益，即使是广告模式，用行业话术来讲，那也是“羊毛出在猪身上，狗来买单”，当然这句话绝对不是想要骂人哈，就是打个比方，互联网让人和人的连接，信息和信息的连接变得简单而紧密，量变引起质变，所以很多之前不存在或者无法大规模推广的模式有了普及的可能。

公司都是要赚钱的，但是怎么赚钱大有不同。

有的是广告变现，有的是增值服务变现，有的内容变现，有的电商变现等，在具体如何收费上，又分为单次直接收费、代币付费、VIP会员。

一开始最直接就是单次直接收费，很好理解，我们线下就是这样交易的，一手交钱，一手交货，一点问题没有。即使是搬到线上，即时交易的也是没啥问题。我在之前几款产品也是这样做的，先局部搞几个合集，单独定个价格，5块、10块或几十块钱，买完就归属用户了，虚拟品可以永久拥有，注意永久这个词，如果是公司一直在做，那么客户买到的虚拟品就是要永久维护保留的。

这个模式在SKU少的时候是非常合适的，一方面用户侧对你这个模式不太信任，所见即所得，买什么就是什么，简单直接，而且单品购买价格也不会很贵。

随着业务的发展，平台提供的SKU越来越多，这个时候呢每次都需要用户走一遍漫长的交易流程，对于交易成单是很不利的，特别是之前整个电子交易的基础设施还不是很完善，能不能有什么办法能够真实交易只发生一次，只走一次较长的交易流程，能把成功率提起来？有，叫做代币系统。

代币系统在网文和游戏领域用得最广泛，常用的代币名称“金豆”、“金币”、“点券”、“点卡”、“元宝”，一次相对大额的充值，例如66元、99元、399元等，实际使用时是1元、2元、5元这样扣费，比如看到某个章节就花币自动解锁这个章节的内容。这样就把连续交易的综合成本大幅减低了。

这种一般适合内容增值或者权益增值的服务，小额支付。

那有没有综合交易成本更低的模式呢？有，这就是VIP会员。

VIP会员的模式常见的有两种，一种是纯VIP会员，也就是开通了VIP会员之后就不需要再额外付费了，比如视频网站的会员大多是这类。另一种是VIP会员只是入会门槛，比如山姆会员店的会员，淘宝88会员、京东PLUS会员。

从平台或者商家角度，为什么会推出VIP会员，有什么好处呢？

先说第一种会员，此类会员相比较的是单个内容SKU直接买。首先是前面说到的连续交易成本，每次交易的付费转化率都不会很高，付费转化率能做到10%已然是天花板水准，假如一部电视剧卖30块钱，一个用户一年主要看10部剧，需要支付300元，有一个年VIP会员，总共是300元，对于商家来说，哪种更容易达成，当然是1年VIP会员更容易达成，因为只需要说服一次，付费一次，这是一方面的考虑。

另外一方面，VIP会员能够锁定用户在这个平台的时间，平台不管是采买还是自制内容，都是有成本的，从商业角度来说，先收到一笔保障款，然后再去花出成本生成内容，能极大地降低财务风险。

还有一个角度的考虑是，VIP会员制度之下，平台需要交付用户的是可以看的时间，但是并没有指定哪些内容，也就是说可以适当降低对于头部内容的依赖度，而平台的版权成本绝大部分其实是花在头部内容上的，中腰部内容数量多，但是成本不多，套用二八定律，就是80%的内容其实只占20%的成本。那现在我能用20%的成本消耗用户80%的时间，赚得80%的收益，岂不美哉？

这只是理论模型，实际上需要考虑到头部内容和非头部内容在抢占用户时间和拉动后续的付费意愿上的巨大差异，可能有50%砸头部，50%给中腰部内容会更加健康。

这里面还涉及到一个问题，就是像视频内容这种创意产品，其实事先很难预测是不是一定会火爆，很多的小成本制作的剧，比如之前的《太子妃升职记》，就意外爆火，而大制作的，比如《如懿传》就扑掉了。有了VIP会员制度之后呢，就可以通过分散投资的方式让整个的商业模型更加稳健。

以上是对于平台侧考虑推出VIP会员制度，那么VIP会员对于用户侧有没有好处？那也是有的，如果你消费内容很多，那么VIP会员制度是更加划算的。但是如果你消费内容不多，那么VIP会员制可能就不太划算。这里我想到线下健身房的模式，以收会员费开始，以跑路结束。。赚的钱来自于盲目充值但是不来健身的人。

但是视频网站这类的并不怕你天天来，怕你不来。因为你天天来无非是增加一些网络带宽的成本，边际成本很低的，但是你在这个上面养成了使用的习惯，就意味着你极大可能后续有二次、三次付费。

如果一种模式参与双方是双赢的，那么一定有另外的人输了，没错，输的就是会员平台的直接或间接竞争对手。本质上大家竞争的都是用户的时间和注意力，这个是恒量，这里多了，那里就少了。

对于第二种VIP会员的模式，也就是基础的VIP会员+二次付费，其实本质上也是上面的逻辑，通过双方更强的绑定，提前锁定稳定可靠的资源，如果你不来消费，没关系，基础会员赚了一笔，如果你来消费，那就更好了，每交易一笔都额外赚到更多。而对于顾客用户来说，你买的次数越多，确实会觉得越划算。

受伤的一定是平台的直接和间接竞争对手，也就是不搞会员的，或者会员不够有吸引力的。

正因为如此，所以会员制度才能获得推广的强大动力，有些地方还没有发展出会员体系，那是因为还不够卷，竞争不够激烈，竞争激烈之下一定会走到这步，比如4S店保养，现在也是各类会员、充值等等，提前锁定顾客。

但是会员体系，也会有个问题，就是必须要保证后续的持续付费。

一个是会员本身的续费率是头等大事，第二需要有除会员以外的二级甚至三级付费品。会员本质上是一个平价的基础流量品，负责稳定变现的流量，如果只有会员这一个变现品，商业模型的天花板就不够高，这也是为啥视频网站这类的一直在尝试VIP会员之后继续做增值付费，什么会员付费抢先看几集类似这样的模式。

可以预见，未来还会继续更大力度的变现尝试，可能包括明星线下或者直播的付费门票等等。如果周杰伦搞一场付费的线上直播演唱会，门票299元，你看不看？我是会看的。

好了，这篇主要给大家分享下VIP会员的逻辑，我个人的一些理解和思考，或许有不准确的地方，也欢迎讨论指正。对VIP会员的模式，你怎么看？

另外，我给大家准备了一个《关于职场成长的付费小册》，点击链接可查看详细介绍，一个小册帮你搞清楚如何寻找自己的职场差异化优势、如何求职面试、如何快速提升能力等等问题，欢迎订阅。

也欢迎大家关注我的公众号，从实战的角度解读商业问题，普及商业知识，增长商业智慧。 

公众号：李明Bright